精彩案例:欧莱雅男性护肤品:破传统观念、夺

 定制案例     |      2021-10-15 09:52

  男士护肤品墟市正在中邦事具有成长潜力的墟市,然而不断以后,中邦男士消费者对皮肤看护和利用护肤品持抗拒立场,因此必需冲破这守旧看法妨碍,才干设立筑设男士护肤品的产物类目。

  行动广告代庖商的麦肯明后广告有限公司,与客户一块斩钉截铁,从本土消费者的需乞降洞察动身,对环球广告政策作入迷速调度,不单告捷地将产物推向墟市,取得男性消费者以至女性消费者的玩赏和认同,还正在上市阶段就令销量超越原估计的两倍,也为整体中邦护肤品墟市开荒了一条新阵线。针对差别年事段男性皮肤的特质及需求的差别,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列,以“产生题目,处分题目”的方法,为男士皮肤正在差别年事阶段供给各具针对性的处分计划,助助差别年事段男性处分如净爽去油光,保湿抗倦容及抗衰老的差别题目。相较墟市其它男性护肤品牌众以洁净产物为主,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列彰着更为专业、完全。值得骄横的是,这是欧莱雅环球首个全体由巴黎总部以外团队,缔造及创制的广告执行运动。

  案例的告捷来自客户与广告公司协同对中邦墟市本土文明、本土消费者的磋议与敬仰,最终获得了来自消费者的掌声和骄人贸易结果。

  跟着环球男性求美认识的醒觉和男性对美容护肤产物需求的持续上升,欧莱雅集团依靠其遍布环球的护肤科研中央众年来对各年事段各皮肤类型的深远磋议和高科技冲破,接踵正在欧洲、台湾、香港等地告捷地推出了巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产物,并决计于2006年10月正在中邦大陆上市。

  针对差别年事段男性皮肤的特质及需求的差别,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿啫哩”、“男士劲能醒肤露”和“男士抗皱紧肤霜”为主打产物,以“产生题目,处分题目”的方法,为男士皮肤正在差别年事阶段供给各具针对性的处分计划,助助差别年事段男性处分如净爽去油光,保湿抗倦容及抗衰老的差别题目。相较墟市其它男性护肤品牌众以洁净产物为主,巴黎欧莱雅男士专业护肤系列彰着更为专业及完全。

  环球政策是基于西方男性对己方的装饰往往是为了献媚女性、靠近女性的洞察拟订的。广告以姑娘的评判和挑衅来提示男士:“思让己方正在姑娘眼里神色焕发、魅力逼人,你就要立时进攻,用巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产物来装饰己方”。

  但中邦男性消费者以为着重皮肤看护和利用护肤品会给人“娘娘腔”的感想,以至有消费者会感到男同性恋者才会眷注护肤。况且,邦内消费者老是以为护肤品肯定是很贵的,瑕瑜需要的。必需冲破这看法妨碍,才干设立筑设男性护肤品这产物类目(product category)。

  经历一年的追踪调研,麦肯与欧莱雅客户构成的品牌上市小组毕竟正在麦肯中邦消费者糊口形式陈述(McCann Pulse)中创造了中邦男性消费者与西方男性消费者正在装饰皮相上的差别懂得和差别寻求。

  中邦男性追随中邦墟市经济的强盛繁华,广大对将来充满欲望。他们深信只须己方持续全力,收拢机会就肯定或许获得告捷,并为此持续填补和完竣己方,激劝己方进修更众的能力,让己方的出现更为超群。中邦男性对工作的野心和埋头与西方男性神驰的飘逸随性有着素质区别。

  因而,对付中邦男性来说,对己方皮相的装饰并不正在于献媚女性,而正在于获得别人的笃信和敬仰,正在社交圈中取得更众的机缘。云云的笃信、敬仰和机缘是他们决心的源泉,也是他们修筑将来,工作有成的根基。就算他们内心有着思要献媚姑娘的思法,也制止许被居然点破。终归“妻管苛”还不是一件值得骄横的工作,这会让他们正在公开场合下,正在友人间感到没有美观。

  基于云云的创造,品牌上市小组斩钉截铁,对环球政策举行了推翻性调度。从素来“媚谄女性”改制成为“男性的自我笃信和对己方糊口的掌控”。广告创意也从素来的“姑娘的评判挑衅”,变为“告捷男士奈何正在劳累的劳动中自我调度、自我限定,期间维持自大和卓越出现”。平面广告也离开镜头只荟萃正在脸部的做法,而是采用了除面部皮相现男士时尚糊口,自大面临挑衅的糊口形式照。

  除“爱美”的宗旨与西方差别外,调研数据和访道还显示,中邦人眼里的“美须眉”需求有须眉气势,有款有形外,还需求看起来有教训,有负担心和有成果感。正在品牌代言人的抉择上,品牌上市小组于是也从本土消费者的品位动身,贯串欧莱雅的品牌地步和品牌性情,抉择了俊秀阳刚,有负担心、进步心,工作有成又不乏滑稽感的邦际亚裔明星吴彦祖(Daniel Wu)。代言人云云靠近消费者对“美须眉”的哀求和愿望,广告故事又以其社交、劳动、息闲糊口为原型延展,自然流显现他对男士专业护肤产物的需乞降产物所带来的性能性甜头与心情满意。难怪消费者以为这支广告这么有亲和力、说服力!

  u 广告溢出结果(spill over effect)于同期使巴黎欧莱雅其它护肤系列产物正在没有广告维持下也有清楚出卖伸长,而伸长百分率更横跨积年

  u 巴黎欧莱雅男士护肤系列的广告投资回报 (ROI) 亦是一切巴黎欧莱雅产物中最高之一

  巴黎欧莱雅男士护肤系列产物的告捷来自客户与广告公司协同对中邦墟市本土文明、本土消费者的磋议与敬仰,最终获得了来自消费者的掌声和骄人贸易结果。

  通过对消费者(Consumer),社会文明(Culture)的领会,对行业(Category)和消费者疏导民风(Communication)的磋议,整合推敲拟订疏导政策,并发思出一个可能将企业前景运用于百般墟市动作的“需求点子”(Demand Idea),真正感动消费者,并能助助修筑品牌与消费者设立筑设感情连合的形式与渠道,使品牌与消费者的感情连合特别永恒而牢弗成破。云云才干为品牌缔造需求,使品牌的贸易价钱赓续伸长。

  起首从行业配景来讲,2006年男士化妆品成长神速,到达300%的团体伸长速率,而团体的墟市范畴量惟有4亿支配。原料显示,欧美邦度男士护肤品差不众占总量的30%,而正在中邦,纵然正在最发财的北京和上海,只占10%支配,假使按宇宙周围来算,这个比例是2%。由此可睹,中邦的男士美容墟市,存正在非凡大的潜正在伸长空间。

  从竞赛情况来说,与女性化妆品墟市品牌浩繁的情形相像,男性护肤品墟市也有良众的品牌,本土有高夫、采诗,外洋的有碧柔、曼秀雷敦和妮维雅等。通过对男士护肤品消费墟市的观察,咱们创造了一个南北极化的征象,妮维雅、曼秀雷敦是几十块的墟市,而资生堂等是高端的墟市,799彩票短少中心的价位,这给巴黎欧莱雅一个以价值取胜的机缘。因此正在价值政策上,巴黎欧莱雅将己方定位正在中高级,价值正在100元支配。正在产物政策上,那些品牌方向于一个根基的产物属性的诉求,没有真正的明了知道差别年事阶段的男性对皮肤看护具有差别的需求。

  从产物来说,巴黎欧莱雅具有差别的产物,通过对差别年事段的中邦男性皮肤的磋议,推出了适合20、30、40岁男士的差别皮肤特色的产物。对付男士来说,20岁时皮肤比力容易出油,需求控油保湿系列,;30岁时皮肤干燥,可能利用保湿系列的产物;从40岁滥觞,皮肤产生衰老、出现皱纹的期间,需求利用抗衰老、具有抗皱紧肤系列的护肤品,这种非凡了解的产物定位可能满意差别年事阶段消费者的需求。

  巴黎欧莱雅有一个非凡守旧的广告,广告聪明滑稽,从女性的角度去看,男性举行护肤是为吸引女性。对付中邦消费者,这个政策不行很好地去解读和满意中邦的男性消费者对护肤品的需求。咱们创造:因为文明的不同,广告自身所具有的滑稽感,不行被消费者懂得;广告当中,男士利用护肤品是吸引女性的眷注的看法,没有取得认同;同时,男模特的地步被放大,相像少许女性化妆品的广告,使人感想缺乏须眉气势。咱们的消费群体,是25-40岁,一级和二级都会的白领、公事员、自正在职业者等,咱们称之为高学历、高收入、高感度的“三高职员”。他们对护肤产物的知道与需求,定位正在涌现自我魅力,获得别人敬仰和笃信的层面。

  因此,咱们更着重于设立筑设一个全力劳动,又懂得享福糊口的都邑男人的地步他们可能很好对自我举行笃信、对自我有很好的掌控,期间维持自大、卓越的状况。巴黎欧莱雅不断就有明星的散布政策,挑选什么样的明星,奈何很好地演示云云一个故事,况且要从本土消费者的品位动身,同时显示巴黎欧莱雅的品牌地步,同时又能出现出性情的、俊秀的、有负担心的、阳光的,工作有成又不乏滑稽感的品行魅力,最终咱们抉择了吴彦祖。就广告自身来说,他非凡好地批注了云云一个无论正在劳动、运动、观光依旧正在相交人时,都充满生气和自大的都邑须眉地步,原本产物自身的属性很好地满意了他对护肤品的需乞降认知。除了平面广告,咱们正在明了倾向消费群体的喜欢的根基上,成心抉择少许地铁、写字楼LED及健身房举行户外散布,从传达层面来说,可能到达品牌执行的宗旨。

  咱们本日的核心是邦际品牌的本土化,不管咱们是做产物依旧价值和品牌,都要基于对倾向消费群体的知道和明了,眷注他们的糊口形式和喜欢特色,通过与他们的接触,奈何感谢和感动他们,这是咱们中心的一个实践观念。这个实践观念的成绩是什么呢?从旧年10月份巴黎欧莱雅上市到本年2月份这段功夫,男士护肤品伸长到35%支配,同时数据伸长安稳。同时外明了咱们当初对20岁墟市空缺的猜思,因为巴黎欧莱雅的进入,很好地动员这个墟市,以前良众没有利用护肤品的都邑青年须眉,现正在滥觞利用护肤品。这是整体巴黎欧莱雅的案例的告捷的地方。

  吴庆:正在男士护肤品墟市,存正在两个至极,即低端品牌和高端品牌,中心尚有一片空缺区域,这给了咱们一个以订价政策来取胜的机缘。同时,从产物政策来说,巴黎欧莱雅有一个实习室,磋议差别年事男士的皮肤有什么需求,从而针对差别年事阶段的男士推出相应的产物,这有利于咱们更好的懂得邦际品牌本土化的观念。

  陈一枬:你们推出的针对差别年事的男士护肤产物,和邦际上的做法有什么差别?

  魏子青:基础上和邦际上没有差别。咱们公司从对行业的明了,对男士皮肤需求的明了,研发出来一套理念,当咱们把系列产物引入中邦的期间,并不是把外洋全套的产物引入进来,而是先明了墟市的情状,分清消费者的需求处于什么阶段,才引入合意的产物。

  范黎波:巴黎欧莱雅正在中邦执行男士化妆品的历程中,面对的最大的挑衅是来自消费者的消费形式,依旧来自产物定位?

  吴庆:面对的最大挑衅是巴黎欧莱雅不断被以为是女性化妆品的品牌。然而不单女性需求标致,男士也有魅力的需求,由于存正在着云云一个潜正在消费墟市,因此可能被男士很好地回收。

  陈一枬:你们面临的是20、30、40岁的群体,这个周围会不会太广了?况且吴彦祖的代言可能吸引到一切倾向群体吗?

  吴庆:咱们将倾向消费者定位正在30岁支配的男士,不管是消费技能,依旧皮肤的需求方面,这个群体的产物需求都是最大、最强的,因此将广告参加荟萃正在这一年事段。

  吴垠:为什么你们的广告述求及选材布局上,都是以个人勾当为主?你们的营销理念是从中邦消费者的糊口心态中得出的吗?

  吴庆:咱们抉择吴彦祖,是由于感到他非凡具有代外性,况且正在广告的配景中也有少许他与友人互动的场景。吴彦祖切合本土消费者的品位,切合巴黎欧莱雅的定位,况且他自身也是俊秀的、年青的、有工作心的、不乏滑稽感的都会男性的代外。咱们感到他可能演绎云云的故事,可能取得消费者的眷注。

  竞赛敌手提问:守旧看法以为,珍摄品不断以后都是女性的专利,而你们介入了男士护肤产物的墟市,请问你们有没有观察过30岁的男士素来准许用珍摄品的比例粗略是众少?正在你们进入这个墟市之后,你们是从竞赛敌手那里夺取原有的墟市份额, 依旧将原有墟市扩充了? 请供给少许全部的数据。

  魏子青:咱们正在上市之前做过观察,中邦的良众男生目前曾经滥觞用护肤品了,有些也用姑娘的化妆品。原本这个墟市是变大的,从旧年上市到现正在的几个月的功夫,咱们动员了整体墟市的扩充,而不是夺取竞赛敌手的墟市份额。通过咱们的渠道检测,男士护肤品墟市份额可以曾经伸长了75%,假使把巴黎欧莱雅男士护肤产物的那局限去掉的线%支配,因此咱们的插手笃信是大大促进了男士护肤品墟市的成长。

  范黎波:就中邦团体化妆品墟市的营销,对付男性来讲有非凡大的难度,巴黎欧莱雅可能冲破云云的比力有难度的消费人群,曾经开创了一个新的墟市。他们惟有僵持下去,才会有更好的结果。祝贺他们!